Товар как элемент комплекса маркетинга
Товар – все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Классификация товаров:
1) по экономической природе:
- товарно-материальные ценности;
- услуги;
- прочие нематериальные ценности;
2) по характеристикам обмена:
- экспорт;
- импорт;
3) по времени использования:
- товары кратковременного пользования;
- товары долговременного пользования;
4) по типу спроса:
- товары повседневного спроса – потребитель покупает часто, без раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение и покупку;
- товары предварительного выбора – потребитель в процессе выбора сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (пример, мебель, одежда);
- товары особого спроса – потребитель готов затратить особые дополнительные усилия для их приобретения (пример, автомобиль, предметы роскоши);
- товары пассивного спроса – потребитель о них либо не знает, либо не задумывается о покупке (пример, страхование жизни, домашние охранные системы);
5) по назначению:
- товары широкого потребления;
- товары производственного назначения;
6) по стадии зрелости товара:
- товар по замыслу;
- товар в реальном исполнении (обладает набором товарных характеристик: марка, упаковка, внешний вид, свойства);
- товар с подкреплением (подкрепление: монтаж и пусконаладка, гарантия, кредит);
7) по уровню абстракции:
-товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателем цены, величины, внешним видом и прочими атрибутами;
- товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести своих функций;
- товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом.
Товар имеет 2 типа характеристик:
1) основные характеристики – ключевые блага продукта, общие с такими у конкурентов;
2) дополнительные характеристики – особенности и преимущества, уникальные для данного продукта.
Товар характеризуется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара – время с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.
Товарная политика – долговременная ориентация предприятия по объему и сервису выпускаемых и реализуемых товаров.
Основные направления товарной политики:
1) формирование товарного ассортимента и управление им;
2) поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне;
3) поиск рыночной ниши;
4) управление жизненным циклом товаров.
Основные цели товарной политики:
- обеспечение прибыли;
- увеличение товарооборота;
- увеличение доли рынка;
- снижение расходов на производство и маркетинг;
- повышение имиджа;
- рассеивание риска.
Широта товарной номенклатуры– разнообразие товарных ассортиментов, предлагаемых фирмой.
Глубина товарной номенклатуры– среднее число разновидностей каждого товарного ассортимента, т.е. различные марки, модели, цвета.
Ассортиментная политика – разработка комплекса мероприятий, способствующих воплощению традиционных или скрытых технических или материальных возможностей производства в изделии или услуге, которая обладает определенной потребительской ценностью, удовлетворяет нужды и потребности покупателей и приносит прибыль предприятию.
Глубина товарного ассортимента – количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе (количество размеров, моделей или оттенков вкуса определенного товарного ассортимента).
Широта товарного ассортимента– количество изготовляемых ассортиментных групп (разнообразие товаров в нем).
Насыщенность товарного ассортимента– количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.
Гармоничность товарного ассортимента– степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей.
Основные принципы формирования товарного ассортимента:
1. Ориентация на материал или происхождение товаров.
2. Ориентация на определенный уровень цен.
3. Ориентация на круг проблем – нацеленность на удовлетворение определенного круга потребностей.
4. Ориентация на самообслуживание.
Модель ассортиментного анализа (матрица БКГ – Бостон консалтинг групп)
Темп роста спроса
| Доля рынка
| Низкая
| Высокая
| Высокий
| Трудные дети
| Звезды
| Низкий
| Собаки
| Дойные коровы
|
Цель использования модели: оценка существующего портфеля СХЕ в структуре двух показателей: темпов роста рынка (потенциала роста рынка) в целом и занимаемой компанией долей рынка. В модели выделяется четыре базовых положения:
- собаки (левой нижнее положение) - это те группы товаров/услуг, которые имеют ограниченные объемы сбыта на зрелом или сокращающемся рынке;
- трудный ребенок (левое верхнее положение) - группа товаров/услуг, которая характеризуется небольшим объемом сбыта на рынке с высокими темпами роста;
- звезда (правое верхнее положение) - группа товаров/услуг, которая характеризуется высокой интенсивностью продаж на рынке с высоким темпом роста;
- дойные коровы (правое нижнее положение) - группа товаров/услуг, которая характеризуется большой интенсивностью сбыта на рынке с низким темпом роста.
Основные направления ассортиментной политики:
1. Изменение существующего ассортимента:
1) обновление производимых товаров;
2) создание семейств товаров вокруг базовой модификации;
3) создание технологических пакетов вокруг существующих товаров;
4) изменение функциональных возможностей;
5) проникновение в чужие товары;
6) обеспечение совместимости товаров с другими;
2. Диверсификация направлений работы с продуктом:
1) инновации;
2) модификации;
3) снятие с производства.
Процесс разработки нового продукта включает следующие этапы:
1. Планирование нового продукта – исследуются возможности и риски, принимается решение о том, какой продукт наилучшим образом подходит для будущей стратегии развития фирмы.
2. Генерирование идеи.
3. Скрининг и оценка – проверка идеи на осуществимость и конкурентоспособность.
4. Техническая разработка – изучение технических аспектов продукта, разработка образца.
5. Рыночная оценка – исследование рынка с целью определения жизнеспособности продукта на нем.
6. Запуск.
Конкурентоспособность товара – комплекс потребительских и ценовых характеристики товара, определяющих его успех на рынке.
Основные способы обеспечения конкурентоспособности:
1. Повышение качества товара.
Качество товара – способность товара выполнять предназначенные функции
Существует 4 уровня качества (японская система):
1) соответствие стандарту;
2) соответствие использованию;
3) соответствие требованиям рынка;
4) соответствие латентным потребностям.
2. Стандартизация и сертификация товара.
Стандартизация – средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности, норм безопасности, экологических требований, единых характеристик и свойств продукции.
Сертификация – совокупность действий и процедур с целью подтверждения того (с помощью сертификата соответствия или знака соответствия), что продукция или услуга соответствуют определенным стандартам или техническим условиям.
3. Разработка товарной марки.
Товарная марка – обозначение для идентификации товаров одно продавца и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Товарная марка включает:
- марочное название – часть товарной марки, которую можно произнести;
- марочный знак – часть марки, которую можно осязать.
4. Разработка упаковки.
Упаковка – вместилище или оболочка товара.
Функции упаковки:
1) содержать товар;
2) защита товара от повреждений;
3) идентификация группы товаров;
4) привлечение внимания;
5) сегментирование рынка;
6) информативно-коммуникативная функция.
Основные требования к упаковке товара:
- на ней должны быть представлены преимущества товара;
- должна соответствовать привычкам потребителей (пр., объем банки должен быть равен объему потребляемой порции);
- на ней должна быть представлена область применения продукта (функции, пригодность, срок хранения);
- должна быть адекватная продукту с точки зрения внешнего вида и текста (дешевому продукту не нужна дорогая упаковка);
- должна быть современной;
- должна быть привлекательной.
Для обеспечения конкурентоспособности товара необходимо использование маркетинговых стратегий на каждом этапе жизненного цикла товара.
1. Маркетинговые стратегии на этапе внедрения.
| Продвижение
| Усиленное
| Умеренное
| Цена
| Высокая
| Стратегия быстрого снятия сливок
| Стратегия медленного снятия сливок
| Низкая
| Стратегия быстрого проникновения на рынок
| Стратегия медленного проникновения на рынок
| 2. Маркетинговые стратегии на этапе роста:
1) улучшение качества товара;
2) разработка новых моделей и модификаций;
3) выход на новые сегменты рынка;
4) расширение действующих каналов сбыта;
5) снижение цен.
Возможно использование матрицы Ансоффа:
| Существующий рынок
| Новый рынок
| Старый товар
| Более глубокое проникновение на рынок
| Расширение рынка
| Новый товар
| Развитие продукта
| Диверсификация
|
3. Маркетинговые стратегии на этапе зрелости:
1) изменение товара;
2) изменение рынка;
3) обновление маркетингового комплекса.
4. Маркетинговые стратегии на этапе спада:
1) увеличение инвестиций;
2) сохранение определенного уровня вложений до прояснения ситуации в отрасли;
3) избирательное сокращение инвестиций;
4) отказ от инвестиций для пополнения средств;
5) отказ от производства и продаж.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|