ВОПРОС № 22: Кластерный анализ
ВОПРОС № 21: Система анализа маркетинговой информации.
Система анализа маркетинговой информации – это комплекс действенных методов анализа маркетинговой информации и вопросов маркетинга. Данная система получила обширное применение в холдингах, большом количестве крупных и относительно небольших организаций.
Основой любой системы анализа маркетинговой информации являются статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – комплекс современных методов статистической обработки информации, которые дают возможность наиболее полно раскрыть различные зависимости в пределах существующей подборки данных, определить уровень их статистической надежности. Методы статистической обработки информации включают:
1) корреляционный анализ;
2) регрессионный анализ;
3) факторный анализ;
4) дискриминантный анализ;
5) кластерный анализ;
6) анализ временных рядов.
Банк моделей – это комплекс математических моделей, которые оказывают содействие при принятии наилучших маркетинговых решений участниками рынка. Каждая модель включает совокупность взаимозависимых переменных, являющихся некой реально имеющейся системой (процессом или итогом).
|
| Статистический банк
| Банк моделей
| Маркетинговая информация
| 1. Регрессионный анализ
| 1. Модель системы ценообразования
| 2. Вариационный анализ
| 2. модель расчета цены
| 3. Факторный анализ
| 3. Модель методики выбора месторасположения
| 4. Дискриминантный анализ
| 4. Модель составления комплекса средств рекламы
| 5. Кластерный анализ
| 5. Модель разработки рекламного бюджета
|
Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа:
Метод
| Типичная постановка вопроса
| Регрессионный анализ
| Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%?
Какова будет цена на продукт в следующем году?
Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь?
| Вариационный анализ
| Влияет ли упаковка на размеры сбыта?
Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу?
Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?
| Дискриминантный анализ
| По каким признакам курящие отличаются от некурящих?
Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников?
Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита?
| Факторный анализ
| Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными?
Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов?
| Кластер-анализ
| Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям?
Имеет ли газета различные типы читателей?
Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?
| Многомерное шкалирование
| На сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей?
Какой имидж имеет предприниматель?
Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?
|
ВОПРОС № 22: Кластерный анализ
Кластерный анализ — метод классификации объектов по заданным признакам. Задача кластерного анализа состоит в формировании групп:
· однородных внутри (условие внутренней гомогенности);
· четко отличных друг от друга (условие внешней гетерогенности).
Целью кластерного анализа в маркетинге является определение целевых групп потребителей, для которых было бы целесообразно разработать специальное торговое предложение, т.е. уникальную комбинацию инструментов маркетинга.
Пример. Курильщики сигар, возраст и уровень доходов которых известны, исследуются на предмет возможности их разделения на однородные группы (кластеры).
В варианте В однородные кластеры не выявлены. Следовательно, целенаправленная дифференциация торгового предложения невозможна.
В варианте А выявлены две однородные группы курильщиков сигар: «старые и бедные», «молодые и богатые», которых можно считать двумя целевыми группами потребителей. В этом случае целесообразно разработать два специальных торговых предложения — уникальных по цене, уровню качества продукции, упаковке, системе продвижения товара и т.д.
Элементы, включаемые в один и тот же кластер, имеют разную степень схожести (уровень отличия друг от друга). Техника кластерного анализа заключается в выявлении уровня схожести всех исследуемых элементов и последовательном объединении элементов в порядке возрастания уровня различия между ними. Число выявленных кластеров зависит от заданного уровня схожести (различия) элементов, включаемых в один кластер.
Техника кластерного анализа может быть проиллюстрирована дендограммой, составляемой при помощи статистической компьютерной программы, в том числе SPSS.
Например, ниже изображен результат кластерного анализа 18 предприятий розничной торговли, которые предлагают в качестве «особого предложения» (товары со скидками) один и тот же набор продуктов (примерно 50 наименований): молочные продукты, чистящие средства, косметика и т.д.
Целью кластерного анализа в данном случае является ответ на вопрос: возможно ли разделение исследуемых предприятий розничной торговли на кластеры в зависимости от их ценовой политики в плане формирования «особых предложений»?
В результате проведения кластерного анализа было выявлено три кластера: А, В и С. Предприятия розничной торговли 6, 18, 16, 1, 5, 15 (кластер А), так же как и 12, 2, 9, 17, 10 (кластер С), проводят одинаковую ценовую политику при формировании «особых предложений» (это, в частности, магазины торговых сетей EDEKA и REWE).
Предприятия розничной торговли, вошедшие в кластер В («Прочие»), не имеют одинаковой ценовой политики, но, тем не менее, их «особые предложения» имеют схожую ценовую структуру. Их можно объединить в одну группу только при задании определенного допустимого уровня их отличия друг от друга.
При повышении допустимого уровня отличия исследуемых элементов (снижении требований к однородности кластера) возможно объединение кластеров В и С, а затем присоединения к ним кластера A.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|