Мотивы обращения к рекламе
Политическая реклама (психология политической рекламы).
История возникновения политической рекламы традиционно возносится к периоду рабовладельческой демократии Древней Греции, когда на народных собраниях открыто избирали на государственные посты. В тот период времени она велась в устной форме самими кандидатами. В Древнем Риме уже использовались письменные лозунги и призывы в Новгородской республике на Руси также встречалась политическая реклама, которая велась главным образом в устной форме.
Забегая вперед, следует сказать, что собственно виды политической рекламы формировались исторически, и, рассматривая их, у нас есть возможность рассматривать и исторические особенности периода их возникновения. С другой стороны, исходя из самого исторического периода, мы можем подробнее знакомится и с особенностями самого вида политической рекламы.
Очень часто после окончания выборов кандидат, а точнее, глава региона, губернатор, президент и т. п., спрашивает специалистов, с. которыми он работал, когда следует начинать следующую предвыборную кампанию (неофициальную, разумеется). Грамотный специалист всегда ответит так: «С завтрашнего дня». В связи с этим в западных странах давно существует такое понятие, как «постоянная политическая реклама».
Однако следует остановиться прежде всего на определении политической рекламы. В проекте Федерального закона «О политической рекламе» написано, что «политическая реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». Далее, реклама здесь понимается как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванная формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации».
Политическая реклама как социально-психологический феномен.
Массовым социально-психологическим явлением рекламу (в том числе политическую) делает реальное возникновение масс в результате ее воздействия. Однако рассматривая политическую рекламу, как социально-психологический феномен, мы сталкиваемся с проблемой. А именно проблемой выбора. Дело в том, что на данный момент в науке существует два диаметрально противоположных воззрения на проблему политической рекламы. Согласно первому подходу, политическая реклама входит как составная часть в рекламу коммерческую, отличаясь лишь в отношении субъекта рекламы. Согласно второму - политическая реклама - это принципиально иное социально-психологическое явление.
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ВИД КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ
Принцип данного подхода постановки в один ряд коммерческой и политической рекламы предельно прост: кандидат рассматривается здесь как обыкновенный товар. Как гласит профессиональная шутка пиарщиков, для проведения идеальной рекламной кампании самого кандидата следует отправить куда-нибудь в отпуск.
Основоположник такого подхода, один из создателей политической рекламы в США Р. Ривз писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти».
ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН.
В данном подходе дело обстоит кардинально иначе. Электоральная масса, наверное, тоже может быть рассмотрена как потребительская. Однако здесь она выступает в качестве потребителя совсем иного рода. При этом обычно на первый план выступают другие потребности.
Как правило, в своей сути политическая масса является самоиндуцирующейся, хотя нельзя не отметить, что она всегда испытывает и значительное воздействие извне. И грубыми некорректным будет являться сведение функционирования политической массы к деятельности потребителя.
Основное различие заключается в том, что коммерция в основе своей заключена в формулу «производство-торговля – потребитель». В политике действует логика несколько иного рода. Помимо потребительских, у людей существуют и иные потребности, удовлетворить которые могут лишь политические средства. Политические массы обычно возникают на основе определенных коллективных социальных и чисто политических потребностей, а также соответствующих им эмоций.
Особенности воздействия политической рекламы на сознание.
Важной психологической задачей, стоящей перед создателями рекламы, является обеспечение перехода внимания к рекламе в устойчивый интерес к ней. Следует отметить, что между вниманием и интересом прямых и однозначных психологических связей не существует, но необходимость выработки этих связей неоспорима.
Интерес - это окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на чем-либо. Наличие интересов является также проявлением познавательной потребности и характеристикой направленности личности. В условиях познавательной деятельности (а деятельность потребителя рекламной продукции и является познавательно-оценочной) содержание интереса может обращаться за счет освоения связей предметного мира. Удовлетворение интереса не приводит к его угасанию, а вызывает новые интересы, соответствующие более высокому уровню познавательной деятельности. Интерес может перерастать в устойчивую личностную потребность, активное отношение и склонность.
Различают непосредственный (обусловленный привлекательностью самого объекта) и опосредованный (как средство достижения поставленных целей) интерес.
Формирование интереса:
- интерес обычно возникает к тому, что близко связано с жизнедеятельностью человека;
- к новым знаниям или информации, дополняющей уже известные данные;
- интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью;
- проявляется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания, из чего следует и обратный процесс.
Мотивы обращения к рекламе
В теории и практике рекламы мотивы обращения к рекламе называются потребительскими.
Мотивом в психологии называют любое психическое явление, становящееся побуждением к действиям, целенаправленной активности. В этом смысле мотивами могут оказаться потребности, интересы, влечения, эмоции, психологические установки и идеалы. Мотивом может быть и осознаваемая причина, лежащая в основе выбора действий и поступков.
В конкретно-прикладных исследованиях описаны следующие виды потребительских мотивов:
Утилитарные мотивы. Они, безусловно, рациональные и возникают, скорее всего, вследствие актуализации материально-предметных потребностей и потребности в безопасности.
Эстетические мотивы. Данные МОТИВЫ' являются исключительно эмоциональными и связаны с актуализацией высших духовных потребностей личности.
Мотивы престижа. Они рационально-эмоциональные и формируются благодаря актуализации потребности в уважении и самоуважении, могут также зависеть от ориентации на социальные достижения.
Мотивы достижения, уподобления. Они также рационально-эмоциональные и по сути дела являются разновидностью мотива престижа, но более конкретны в своих проявлениях, причем часто могут выступать как мотивы моды. Психологические механизмы их основаны на извечном стремлении людей подражать кому-либо.
Мотивы традиции. Они базируются на психологических проявлениях культурно-исторических детерминант и связаны с системой социальных потребностей личности о основой которых являются социально-психологические механизм идентификации.
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|