ETOM-анализ. Матрица угроз и возможностей внешней среды
Отраслевой анализ молочной отрасли
На примере
ОАО «Молочный завод «Сыктывкарский»
Выполнили студенты 421 группы:
Пушкарева М.,
Солодягина А.,
Юшкова М.,
Шабрина М.,
Кротова А.
Сыктывкар 2012 Маркетинговая среда – субъекты и силы, действующие за пределами компании и влияющие на способность ее руководства развивать и поддерживать успешные отношения с целевыми клиентами.
Часть. Анализ макросреды.
Макросреда – мощные факторы, влияющие на микросреду компании. К ним относятся демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные факторы.
· STEP
· ETOM
Часть. Анализ микросреды.
Микросреда – силы, действующие в ближайшем окружении компании и влияющие на ее способность обслуживать клиентов . К ним относятся собственно компания, ее поставщики, участники маркетинговых каналов, потребители, конкуренты и контактные аудитории.
1.Анализ привлекательности рынка.
2.Анализ структуры отрасли.
3.Анализ конкурентов.
Часть. КФУ, SWOT-анализ
АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ
STEP - анализ
STEP-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.
Четырехпольная матрица STEP - анализа
Социальные
- Естественный прирост населения (0.7 человек на 1000)
- Повышение уровня доходов населения
- Увеличение потребительских расходов на молоко и молочную продукцию (5 %)
- Повышение интереса покупателей к здоровому питанию
| Технологические
- Использование интенсивных ресурсо-сберегательных технологий (высокая энергоемкость оборудования)
- Развитие конкурентных технологий
- Использование нового оборудования
- Доступ к технологиям, лицензирование, патенты
- Рост использования информационных технологий
| Экономические
- Специфика отрасли (нехватка сырья)
- Западная модель потребления (гипермаркеты и ТРЦ)
- Наличие платежеспособного спроса
- Ухудшение инвестиционного климата в отрасли
- Повышение уровня инфляции
| Политические
- Вступление в ВТО (угроза появления новых конкурентов)[1]
- Регулирующие органы и нормы
- Будущие изменения в законодательстве
- Финансирование и получение грантов
|
Табличный формат STEP-анализа
Группы факторов
| События/ факторы
| Опасность/ Возможность
| Вероятность
| Важность
| Влияние на компанию
|
|
|
|
|
|
| Социальные
| 1. Естественный прирост населения (0.7 человек на 1000)
2. Увеличение доходов населения
3. Увеличение потребительских расходов на молоко и молочную продукцию (5%)[2]
4.Повышение интереса покупателей к здоровому питанию
| +
+
+
+
| Низкая 10 %
Средняя 20%
Средняя 30%
Высокая
40%
|
| + 30
+120
+150
+240
| Технологические
| 1. Использование интенсивных ресурсо-сберегательных технологий (высокая энергоемкость оборудования)
2. Развитие конкурентных технологий
3. Использование нового оборудования
4. Доступ к технологиям, лицензирование, патенты
5. Рост использования информационных технологий
| +
+
+
+
+
| Низкая 15%
Низкая 20%
Низкая 10%
Средняя 30%
Средняя 35%
|
| +105
+140
+90
+180
+175
| Экономические
| 1. Нехватка сырья
2. Западная модель потребления (гипермаркеты и ТРЦ)
3. Наличие платежеспособного спроса
4.Ухудшение инвестиционного климата в отрасли
5. Повышение уровня инфляции
| _
+
+
_
_
| Высокая 40%
Средняя 20%
Средняя 15%
Средняя 15%
Низкая
10%
|
| -280
+100
+90
-75
-30
| Политические
| 1. Вступление в ВТО
2. Регулирующие органы и нормы
3. Будущие изменения в законодательстве
4. Финансирование и получение грантов
| _
_
_
+
| Высокая 30%
Высокая 35%
Средняя 20%
Низкая 15%
|
| -150
-210
-80
+105
| Вывод: по 4-м группам факторов наибольшее влияние окажут такие факторы как: повышение интереса покупателей к здоровому питанию; доступ к технологиям, лицензирование, патенты; рост использования информационных технологий; нехватка сырья, регулирующие органы и нормы.
Термин «ETOM» - это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий. Этот вид анализа позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.
ETOM-анализ. Матрица угроз и возможностей внешней среды
Группы факторов
| События/факторы
| Угроза (-)
| Возможность (+)
| Вес
| Важность
| Влияние на стратегию компании
|
|
|
|
|
|
|
| Экономические
| 1. Нехватка сырья
2. Западная модель потребления (гипермаркеты и ТРЦ)
3. Наличие платежеспособного спроса
4. Ухудшение инвестиционного климата в отрасли
5. Повышение уровня инфляции
| -
-
-
| +
+
|
|
| -75
+33
+52
-18
-3
| Итого
| | | |
|
| -11
| Социальные и культурные
| 1. Повышение доходов населения
2. Увеличение потребительских расходов на молоко и молочную продукцию (5%)
3.Повышение интереса покупателей к здоровому питанию
4. Бренд и репутация компании
| | +
+
+
+
|
|
| +8
+40
+8
+36
| Итого
| | | |
|
| +92
| Демографические
| 1. Уровень рождаемости (14 чел. на 1000)[3]
2. Уровень смертности (12,5 чел. 1000)
3. Наличие естественного прироста (1,5 чел. 1000)
4. Интенсивность иммиграции и миграции
5. Средняя продолжительность жизни (66,5)
| _
| +
+
+
+
|
|
| +35
-15
+24
+2
+2
| Итого
| | | |
|
| +48
| Всего (-)
| |
| | | | | Всего (+)
| | |
| | | | Итоговая таблица анализа ETOM экспертных оценок
Эксперт
| Три фактора, получивших самые высокие оценки
| | Описание фактора
| Возможность (+)
| Угроза (-)
|
ИРИНА
| 1. Специфика отрасли (нехватка сырья)
2. Наличие платежеспособного спроса
3. Бренд и репутация компании
| +
+
| -
|
НАША ГРУППА
| 1. Специфика отрасли (нехватка сырья)
2. Наличие платежеспособного спроса
3. Бренд и репутация компании
| +
+
| -
|
АНАЛИЗ МИКРОСРЕДЫ
1.Анализ привлекательности рынка.
Модель пяти конкурентных сил М.Портера.
· Уровень конкуренции внутри отрасли высокий:
¾ Количество компаний в отрасли – около 40 [4](Киров, Вологда, Пригородный, Глазов , ВМД, Данон, Юнимилк и др);
¾ Степень стандартизации продукции относительно высокая, поэтому в молочной отрасли преобладает высокий уровень конкуренции;
¾ Уровень концентрации в отрасли – Нет монополистов на рынке РК
Сила влияния покупателей высокая:
¾ Ценовая политика. Покупатели требуют снижения цен, так как считают, что местная продукция должна быть дешевле, так как она не требует особых затрат и времени на транспортировку. (Кировская область находится в более выгодных климатических условиях, плюс их производство более крупное, что также сокращает общие затраты. Наше преимущество в другом — мы поставляем молоко сыктывкарцам «с колес». Молоко поступает на прилавки магазинов на следующий день после надоя. Наш потребитель предпочитает свежевыработанную продукцию, молочные продукты с давней датой выработки просто никто не будет брать!) Е.Подоханов, директор.
¾ Высокая стандартизация товара.
¾ Большое количество конкурентов.
¾ Уровень информированности покупателя – низкий (нет рекламы, мало информации на официальном сайте, отсутствие обратной связи)
· Сила влияния поставщиков высокая:
¾ Количество поставщиков – 25. Для молочного завода «Сыктывкарский» этого недостаточно, так как обусловлено острой нехваткой сырья в регионе (вместо ожидаемых на заводе 130 тонн – 40 тонн).
¾ Низкое качество сырья.[5]
· Сила влияния товаров-заменителей
¾ Функциональное сходство:
1. Соевое молоко (не получило развития в республике Коми)
2. воспроизводство молока в домашних условиях (сухое молоко, смеси)
3. с точки зрения пищевой ценности, как источника белка (мясо, яйца, орехи, рыба)
¾ Высокие цены на субституты, поэтому они не влияют на потребление молочной продукции.
· Входные барьеры в отрасль
¾ Наблюдается значительная экономия на масштабе (размеры предприятия влияют на прибыльность). Например, Кировский Молочный Комбинат, который перерабатывает 340 тонн молока в день.
¾ Приверженность потребителя к местной продукции.
¾ Издержки переориентации – низкие (у потребителя)
¾ Доступ к каналам распределения – низкий (дистрибьюторы предпочитают работать с известными марками молочной продукции, ввиду короткого жизненного цикла данного товара)
¾ Требования капитала – средние (стоимость оборудования – от 400 тыс. руб.)
Данный анализ по модели Портера позволяет сказать, что молочная отрасль не является привлекательной, так как наблюдается высокий уровень конкуренции, кроме того велика сила влияния поставщиков и покупателей, высокие входные барьеры.
2.Анализ структуры отрасли.
Группы конкурентов по матрице Абала:
1) крупные (широкий охват рынка, высокий уровень цен, высокий уровень дифференцации) –
ВМД, Юнимилк
2) средние (несколько сегментов, средний уровень цен, средний уровень дифференциации продукции) – Киров, Вологда, Великий Устюг
3) мелкие (узкий охват рынка, низкий уровень цен, низкий уровень дифференциации продукции) – Пригородный, Корткеросс
3.Анализ конкурентов.
· Модель анализа конкурентов М.Портера
Определить конкурентов (Киров, Вологда, Великий Устюг –45%; Пригородный, Корткеросс, Глазов – небольшое количество 4%; ВМД, Данон, Юнимилк- слабо 1%)[6]
Для анализа конкурента Сыктывкарского молочного завода, возьмем Кировский молочный комбинат.
1) Мотивация конкурента. Основной причиной появления кировской молочной продукции в РК – это расширение области продаж, так как на рынке молока в РК спрос превышал предложение.
2) Поведение конкурента: адаптивное.
3) Представление о себе самом и об отрасли. ЗАО «Кировский молочный комбинат» это высокотехнологичное предприятие, оснащенное современным оборудованием лучших отечественных и мировых фирм, располагающее значительными производственными мощностями, имеющее многолетний опыт работы и коллектив высококвалифицированных специалистов. Только из натурального молока вырабатывается комбинатом широкий ассортимент цельномолочной продукции. Осуществляемый аттестованной производственной лабораторией контроль технологических процессов производства продукции, качества тары и упаковки, пищевых добавок, соблюдения санитарно-гигиенических норм обеспечивает выпуск качественной готовой продукции, соответствующей ГОСТ и ТУ.
4) Возможности, достоинства и недостатки.
Возможности: выход на новые рынки и дальнейшее расширение на старых, обновление ассортимента и поддержка имиджа.
Достоинства:
Высокое качество продукции
Доступные цены
Доверие покупателей
Высокий спрос на продукцию
Популярность марки и распространенность по регионам России.
Недостатки:
Необходимость в перевозке продукции в другие регионы уменьшают его жизненный цикл.
КФУ, SWOT-анализ
Ключевые факторы успеха Сыктывкарского молочного завода:
ü Грамотная ценовая политика
ü Выгодное местоположение предприятия.
ü Широкая сеть дистрибьютеров в городе Сыктывкар.
ü Широкий ассортимент продукции и постоянное его обновления.
SWOT-анализ
Внутренние сильные стороны фирмы
- достаточно высокая доля на рынке РК и положительная динамика ее изменения
- долгосрочные партнерские отношения с поставщиками
| Возможности фирмы со стороны внешней среды
- интенсивные формы развития путем расширения рынка и предложения новых товаров
- поиск новых поставщиков и покупателей, а так же укрепление с ними социальных и партнерских отношений (ТРЦ и гипермаркеты)
- разработка и внедрение новых технологий (пюрпак)
| Внутренние слабые стороны фирмы
- несовременное оборудование, низкий уровень технологии производства и обслуживания
- высокий уровень затрат и неконкурентные цены
- нет рекламы
| Угрозы фирме со стороны внешней среды
- появление прогрессивных технологий и новых товаров у конкурентов
- усиление силы влияния покупателей на рынке
- осложнение отношений с поставщиками и покупателями
|
Портрет предприятия:
· Ценовая стратегия компании (стремление снизить себестоимость продукции по сравнению с конкурентами засчет уменьшения издержек производства) «Все очень просто: не будет нас — не будет конкуренции, производители из других регионов поднимут цены настолько, насколько посчитают возможным. В Коми нужно, несмотря на все сложности, развивать животноводство, растениеводство, тогда будут в деревнях новые производства, новые рабочие места». Е.Подоханов, директор
· Качество продуктов – среднее (работают преимущественно по ТУ в отличии от некоторых конкурентов, результаты фокус-групп выявили недовольство потребителей качеством сыктывкарской молочной продукции, таким образом преимуществом является только фактор свежести)
· Географический охват деятельности –узкий (только местный рынок – Сыктывкар и прилегающие к нему районы)
· Уровень вертикальной интеграции – низкий (к примеру в современном сельском хозяйстве, в большинстве случаев, существует такая цепочка: сбор продукта, его переработка, сортировка, упаковка, хранение, транспортировка и, наконец, продажа продукта конечному потребителю. Фирма контролирующая все или несколько звеньев подобной цепи будет вертикально интегрирована)
· Доступ к основным каналам распределения (продукция представлена во всех магазинах,крупных торговых сетях и центрах города Сыктывкар)
· Ассортимент – около 45 видов + 2 новых наименования в год (В этом году планируем расширять линейку кисломолочных напитков, обогащенных бифидобактериями, а также продвигать имеющийся ассортимент. Е. Подоханов, директор)
· Средние размеры организации (способность перерабатывать 130 тонн молока в день. Сыктывкарский завод – один из немногих в России, построенный по безцеховой структуре, всё производство располагается в одном огромном цехе, который подразделяется лишь на сегменты (приёмка молока, творожный сегмент и т.д.). По сегодняшний день такая структура оправдывает себя и успешно работает.)
[1] http://www.dairynews.ru/dairyfarm/posle-vstupleniya-v-vto-molochnoy-otrasli-potrebue.html
[2] http://komi.gks.ru/default.aspx
[3] http://komi.gks.ru/default.aspx
[4] http://www.znainashix.ru/article/94/
[5] Согласно результатам фокус-группы
[6] http://www.znainashix.ru/article/94/
Не нашли, что искали? Воспользуйтесь поиском по сайту:
©2015 - 2024 stydopedia.ru Все материалы защищены законодательством РФ.
|